Wenn Unternehmen in Deutschland ausschließlich die Super-Kombinationen der beiden relevantesten Vermarkter von Hörfunksendern RMS (Radio Marketing Service GmbH & Co. KG) und AS&S- (ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH) planen und buchen lassen, sieht das quantitative Ergebnis gar nicht schlecht aus. Ein Blick hinter die Kulissen bringt sie jedoch weiter.
Wenn ein gleichmäßiger Werbedruck in allen Nielsengebieten und Bundesländern wichtig ist – andernfalls könnten sich z.B. Händler benachteiligt fühlen u./o. Umsatzsteigerungen lassen sich nicht direkt auf die Funkkampagne zurückführen –, so kommt es auf eine ähnlich hohe Medialeistung in allen Gebieten an. Dazu sind in der Regel mehrere sich ergänzende Einzelsender notwendig.
Media-Leistungskennziffern sind:
* GRP Gross Rating Point, ein Brutto-Werbedruck-Maß
* NRW Netto-Reichweite
* OTH Opportunity to hear/Durchschnittskontakte
* TKP Tausender-Kontakt-Preis
Wie sehen diese Leistungskriterien in der Mediazielgruppe aus? Sind sie idealerweise in der Mediaplan-Empfehlung ausgewiesen, d.h. gesamt sowie pro Nielsengebiet oder noch besser pro Bundesland?
Media-Fakten
Wenn in der Markt-Media-Studie VUMA Touchpoints 2018 Customer Journey-Erkenntnisse im Zuge eines Kaufprozesses und/oder relevante Zielgruppen-Informationen zum Planen einer Hörfunk-Kampagne erhoben wurden, bietet es sich an, diese für die Kampagnen-Planung zu nutzen.
Die Tatsache, dass sich Senderangebot und Hörer-Nutzung von Bundesland zu Bundesland unterscheiden, erkennt man am Phänomen BERLIN. Selbst wenn dort mehrere Einzelsender belegt werden, bekommt man in vielen Zielgruppen immer noch eine geringere Medialeistung als in anderen Gebieten. Damit muss man leben.
Funkplanung auf Stunden-Basis!
Senderpreislisten weisen den Sekundenpreis pro Ø-Stunde aus, sowie teilweise ergänzend pro Einzelstunde. In manchen Tarifen steht daneben die Anzahl der jeweiligen Hörer ab 14 Jahren.
Der Mediaplaner erstellt sich eine Rangreihe mit den Leistungswerten für eine spezifische Media-Zielgruppe, aus der er in Abhängigkeit der Kommunikationsziele die sinnvollsten Stunden mit ihren Preisen und Hörern selektiert. Ideal ist es, wenn Werbungtreibende diese Informationen mit Begründungen in nachvollziehbarer Weise dargestellt bekommen.
In der Regel beinhaltet die Mediaplan-Empfehlung eine Kombination von reichweitenstarken sowie kostengünstigen Stunden innerhalb des Tagesverlaufs.
Gerade in den Feinheiten der Tarif-Preisstrukturen und Hörern pro Stunde verbirgt sich Optimierungs- und damit Mediabudget-Einsparpotential. Längst nicht alle Einzel-Stundenpreise korrespondieren mit den Hörerzahlen.
Die sogenannte „Drive-Time“, bestehend aus den Berufs-Hauptverkehrszeiten morgens und abends, ist zwar reichweitenstark, jedoch extrem teuer. Aus Preis-/Leistungssicht empfiehlt sich in Abhängigkeit des zu bewerbenden Produkts/Events etc. die Überprüfung, ob ergänzend das Wochenende mit einzubeziehen ist.
Die Erfahrung zeigt, dass Funkwerbung mit einer ausreichend hohen Kontaktdosis/Spot-Frequenz realisiert werden sollte, um eine spürbare Wirkung zu erzielen. Eine gute Zielgröße sind ca. 20 Durchschnittskontakte in einem 2- bis 3-wöchigen Werbezeitraum in der Mediazielgruppe. Mindestens genauso relevant ist ein kreativer Spot-Inhalt, der die Hörer idealerweise sogar zum Schmunzeln bringt.
Eine sympathische Stimme des Sprechers/der Sprecherin beglückt die Hörerschaft. Für die Aufnahme des Funk-Spots sowie die Mediaplanung ist ein Zeitvorlauf von wenigen Wochen statt Tagen sinnvoll.
Falkenberg Media empfiehlt
● von PRE-Testangeboten des geplanten Funk-Spots Gebrauch zu machen, bevor dieser on-air geht
● innerhalb einer Funkkampagnen-Mediaempfehlung abgesehen von Sender, Frequenz, Kosten und Werbezeitraum die zuvor geschilderten Herleitungen inkl. detaillierten Medialeistungen gesamt und ergänzend pro Bundesland in der Media-Zielgruppe sich darstellen zu lassen.
Pressekontakt
Andrea Falkenberg
Falkenberg Media
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