„Alle Menschen sind unterschiedlich“.
Kaufentscheidungen liegt eine emotionale Motivation zugrunde: Je stärker die Übereinstimmung zwischen dem Wertesystem der Marke und dem des Kunden ist, desto wahrscheinlicher ist die Entscheidung zum Kaufen.
Die Zustimmung oder Ablehnung bestimmter Werte unterscheidet die Menschen. Daraus ergeben sich menschliche Archetypen: im kollektiven Unterbewusstsein angesiedelte Urbilder menschlicher Vorstellungsmuster.
Mit Hilfe dieser Archetypen ist es möglich, Kundentypen mit ihren Wünschen, Neigungen und Abneigungen zu bestimmen und emotional anzusprechen. Die Konstellation und ökonomische Relevanz der Archetypen variiert von Region zu Region.
In Deutschland lassen sich folgende Archetypen bestimmten: Innovatoren (INO), Hedonisten (HED), Progressive Maximalisten (PMX), Traditionelle Maximalisten (TMX), Humanisten (HUM), Traditionalisten (TRA), Minimalisten (MIN) und Rationale Performer (RPE).
Ein Beispiel: Die Zustimmung für den Wert „tranquil“ ist ein Charaktermerkmal des Traditionalisten.
Der Antagonist des Traditionalisten ist der Progressive Maximalist (größer ist besser, auf der Suche nach Spaß und Vergnügen, starke Mode und Luxus Orientierung etc.), der den Wert „tranquil“ ablehnt, aber z.B. dem Wert „thrill and fun“ zustimmt.
Diese Persönlichkeitsprofile resultieren aus Analysen von Rosebud Strategies, welche die Werte und das Verhalten von Verbrauchern seit mehr als 15 Jahren weltweit untersuchen und auf Marktforschungen für Brands wie Bacardi, Estée Lauder, Coca Cola etc. basieren.
In Zusammenarbeit mit Tom Ramoser von Rosebud Strategies hat amp die Archetyp-spezifischen Attribute, denen ein multi-dimensionales Wertesystem zugrunde liegt, mit erprobten musikalischen Parametern (u.a harmonische und rhythmische Komplexität, Tempo, Dynamik) auf den auditiven Bereich übertragen.
Dieser Ansatz bildet einen Teil des von amp entwickelten, aus zwei Komponenten bestehenden, Music-Profilers: Während die erste Komponente sich mit dem Thema Archetypen beschäftigt, vervollständigt die zweite Komponente den Music-Profiler mit den Werten, Attributen und Eigenschaften einer Marke. Daraus ergibt sich ein dreistufiger Prozess. (siehe Bild)
Der Music-Profiler dient einer markenspezifischen Musikauswahl für diverse Touchpoints wie Stores oder Werbung und ist somit ein universelles Tool, um die Marke akustisch zu differenzieren und das wichtigste Qualitätskriterium eines Brand Sounds – den Brand Fit – zu erfüllen.
Die Zusammenarbeit zwischen amp und Rosebud Strategies und der daraus resultierende Music-Profiler wurde Mitte 2013 in einem Kundenprojekt bereits erfolgreich verwendet: die Music-Library für die weltweite Implementierung in den Stores der Marke Triumph.
amp gelingt es mit dieser rationalen Herangehensweise, ein emotionales Ergebnis im Sinne eines ganzheitlichen, einzigartigen und wiedererkennbaren Markenerlebnisses zu schaffen.
Über amp:
amp ist eine in München und Zürich ansässige und international tätige Audio-Branding- Agentur, die sich auf die akustische Markenführung spezialisiert hat. Als internationaler Award-Gewinner (Audiobranding-Award in Bronze 2012, ADC Award 2013) gehört amp zu den bekanntesten Agenturen weltweit, die das Thema Audio Branding umfassend an allen Kontaktpunkten einer Marke anbieten. www.ampcontact.com
Über Rosebud Strategies:
Rosebud Strategies besteht aus einem interdisziplinären Team von bewährten Experten aus der ganzen Welt und bietet alle Leistungen rund um die strategische Markenberatung. Die ökonomische Relevanz einer Strategie wird mit einem wissenschaftlichen Approach und einer emotion-basierten Methodik analysiert. Der „Profiler“ wurde von Rosebud Strategies in mehr als 100 Projekten verwendet und in diversen Publikationen (Manager Magazine, Harvard Business Review, etc.) erwähnt. Hier ein Ausschnitt aus den Referenzen: Coca Cola, Bosch, Escada, Esprit, VW, Aspirin, Clinique, Mercedes Benz, Agip, Master Card, China Telecom.
