Audio Branding, Musik und die Wählergunst

Musik und Werbung gehen schon seit jeher Hand in Hand. An dem Tag, an dem die Radiowerbung geboren wurde, begleitete Musik die gesprochene Werbebotschaft. Interessanterweise war es auch die Geburtsstunde des Audio Brandings. Es brauchte keine spezialisierten Branding Agenturen, um das Offensichtliche zu erkennen: 

• Musik emotionalisiert Werbebotschaften. Sie verleiht den beworbenen Produkten eine Leichtigkeit und verringert die Distanz zwischen Zielgruppe und Produkt. Und: 
• Jingles und gesungene Produktnamen sind einprägsamer als gesprochene Slogans oder Namen.

Unzählige Werbemusikstücke und Jingles sind seitdem produziert worden. Erst viele Jahre später folgte ein nächster Schritt im Zusammenspiel von Musik und Werbung: die Verwendung von populären, bereits existierenden Songs. Ziel war es, eine Kampagne entweder mit dem Image des Künstlers oder mit der lyrischen Idee des Liedes emotional aufzuladen. 

1967 bat die US-Automarke Buick die Band The Doors um Erlaubnis, ihren Nummer-1-Hit „Light my fire“ zu adaptieren und „Come on, Buick, light my fire“ singen zu dürfen. Sänger Jim Morrisson lehnte ab. Ganz anders Michael Jackson im Jahr 1984, der den Text seines Nr. 1 Hits „Billie Jean“ auf die „New Pepsi Generation“ umschrieb und neu einsang. Michael Jackson Pepsi Generation: https://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

Microsoft zahlte 1995 geschätzte 3 Millionen US-Dollar für die Nutzungsrechte des Rolling-Stones-Klassikers „Start me up“ für seine Windows95-Kampagne. Hier brauchte es keine Adaption. Der Titel war die Botschaft, und es wirkte, als sei der Song speziell für die Kampagne geschrieben worden. Wahrlich stammt er aus dem Jahr 1981. Windows 95 - Start Me Up - Promo / Commercial: https://www.youtube.com/watch?v=wRdl1BjTG7c

Politische Parteien haben diese Wirkungsmechanismen ebenfalls verstanden und wollen an der Macht der Musik partizipieren. Bei ihren Wahlkampfauftritten setzen die Kandidaten Musik ein, die ihre Wahlkampfbotschaft unterstreicht und jeder kennt und mag. Es ist wichtig, dass sich das Publikum mit dem Lied, dem Künstler und dem Text identifizieren kann. So wird die Werbebotschaft des politischen Kandidaten positiv eingefärbt.

Barack Obama hat während seiner Kampagne „Signed, Sealed, Delivered, I'm yours“ von Stevie Wonder verwendet. Der Motown-Klassiker sorgt sofort für gute Laune, die Botschaft ist einfach und nachvollziehbar, und auch die Wahl des Künstlers ist clever, da er auf die schwarze Community referenziert.

Der meistgespielte Künstler im US-Wahlkampf ist – wer hätte es gedacht? – Bruce Springsteen: Ein Patriot, der Typ von nebenan, „born in the USA“. Ein Mann, der die Leute in jedem Stadion auf die Beine bringt und wahrscheinlich gute Chancen hätte, selbst der nächste Präsident zu werden, wenn er nur wollte. 

Es ist leicht, passende Textpassagen zu politischen Themen zu finden, selbst wenn die Songs meist mit völlig anderen Hintergedanken geschrieben wurden: „We are the Champions“ (Queen) für Donald Trump, „Heroes“ (David Bowie) für Joe Biden, „Power to the People“ (John Lennon) für Bernie Sanders, „Ain't no mountain high enough“ (Marivn Gaye) für Barack Obama ... Die Kandidaten veröffentlichen im Wahlkampf Spotify-Playlists mit eben diesen Titeln.

Brand Sound für langfristiges Vertrauen

Interessant ist, dass keine der Parteien ihren eigenen Markensound hat. Sie investieren zwar in ihre visuelle Identität, nicht aber in ein Audio Branding. Audio Branding bedeutet Konsistenz und die Verwendung eines Sounds über einen längeren Zeitraum hinweg. Auch hier könnte ein konsistenter Sound beim langfristigen Vertrauensaufbau helfen. Es scheint jedoch, als wollten die Parteien sich alle vier Jahre neu erfinden und nicht daran erinnert werden, was sie in der Vergangenheit getan haben. In der Politik geht es immer um eine bessere Zukunft. Kein Zurück mehr. Aber Moment mal: „Make America great again“? Eine Anspielung auf die Vergangenheit? Es ist die Nostalgie für eine Zeit, die vielleicht nie war … Ich bin sicher, dass wir auch dafür einen Song finden können.

Alexander Wodrich,
Berlin, 1. Juni, 2024