Freilich, der Export hat erfreulicherweise zugenommen - wie bei fast allem tun sich auch hier die Asiaten hervor, gerade Chinesen scheinen auf den Biergeschmack gekommen zu sein (was aber auch für Wein gilt). Trotzdem spielt die Biernation Deutschland im internationalen Markt kaum eine gewichtige Rolle. Warum eigentlich nicht?
Zurück zu den positiven Trends, einer davon ist alkoholfreies Bier, das ordentliche Zuwachsraten verzeichnet, die „aber das Volumen des Absatzes nicht erhöhen, sondern – genau wie Biermixgetränke - lediglich zu Umsatzverschiebungen im nach wie vor stagnierenden Gesamtmarkt führen“, sagt Schwarzmann. Nicht nur das, der Zukunftsforscher weiter: „Die Sortenbreite kostet, und mit dieser teilt man eigentlich nur den ohnehin schrumpfenden Kuchen in mehr, aber kleinere Stückchen auf.“
Neue Konsumentenschichten ließen sich mit den exotischen Aromavarianten bisher aber kaum gewinnen. Auch der rigorose Preiskampf blieb von den seitherigen Geschmacksexperimenten der Bierbrauer unbeeindruckt; Billig- und Aktionsbiere dominieren nach wie vor den Markt. Und die Erfahrung zeigt: Ein nach unten erreichtes Preisniveau (eines erzeugbaren Produktes) kann niemals mehr erhöht, sondern letztlich nur noch unterboten werden. Da helfen auch teure Werbekampagnen nichts, die zudem in allen Branchen, eben auch im Biermarkt immer dem gleichen Muster folgen – fröhliche, sportive und immer durstige Menschen, die irgendwo herumtanzen, natürlich bei strahlendem Sonnenschein, das obligatorisch reine Wasser darf auch nie fehlen, dazu werden schlicht pure Gemütlichkeit und ewige Freundschaft beschworen. Gut gemeint, aber alles schon zigmal zelebriert. Neue Käuferschichten werden so nicht angesprochen, wie die Praxis zeigt.
Experten sehen für den Biermarkt daher keine Trendwende, schließlich spiele auch der demografische Wandel eine wichtige Rolle – immer mehr ältere Menschen tränken eben immer weniger Alkoholisches. Und bei jüngeren Konsumentenschichten stagniere eben, wie ja bekannt, der Bierkonsum zu Gunsten von (stylischem) Mineralwasser und anderen angesagten Trendgetränken. Das Bier habe, so Experten weiter, eben auch ein Imageproblem, sei nicht so kultiviert wie etwa Wein. Und zu guter Letzt sei ja auch das Wetter ein erheblicher Konsumfaktor, und den könne man bekanntermaßen nicht beeinflussen.
Nun, bleiben der Branche also nur Konsolidierung, Nischenflucht, Differenzierung, Verdrängungseffekte und Preisdiktat übrig?, hakt Schwarzmann nach.
Er sieht das nämlich nicht so.
Natürlich sei die Situation der Branche offensichtlich: Der Biermarkt werde weitere Konzentrationstendenzen zeigen; die wirtschaftliche Anspannung bleibt also hoch bei steigenden Rohstoff- und Vertriebskosten und stagnierenden Endverkaufspreisen. Und auch weiterhin verändere sich die Zusammensetzung des Marktes – der Trend zu alkoholfreiem Bier hält an, weitere Geschmackssorten könnten noch dazukommen, wobei Schwarzmann bei der Sortenbreite Ermüdungserscheinungen sieht. Auch ausländische Biere mit kosmopolitischem Flair werden zunehmend auf den deutschen Markt drängen. „Diese Entwicklungen werden allerdings weder das Volumen des Gesamtmarktes steigern noch für Preiserhöhungsoptionen sorgen, sondern Bieranbieter einfach nur weiter unter Druck setzen“, resümiert Schwarzmann.
Und daraus ergeben sich für ihn genau die Fragen, um die es gehen muss:
Wie kann die Branche ihr Marktpotenzial erhöhen?
Lässt sich der Pro-Kopf-Verbrauch bei den bestehenden Bier-Konsumenten (wieder) steigern und/oder sind neue Kundenschichten zu gewinnen?
Können positive Preiseffekte erzielt werden?
Und wenn ja, wie das alles?
Die Bierbranche müsse neue Wege gehen, ohne ihren Traditionen den Rücken zu kehren, konstatiert Schwarzmann. Im Gegenteil, moderner Life-Style und (zeitlose) Werte passten aus seiner Sicht sehr gut zusammen, wenn man sie aufeinander abzustimmen wüsste. Und man müsse sich auch nicht dem allgemeinen Branchen-Trend einfach unterwerfen; es gäbe genügend Beispiele aus anderen Sparten, so Schwarzmann, in denen Unternehmen in einem schrumpfenden Marktumfeld neue Potenziale entwickelt hätten, sogar mit positiven Preiseffekten.
Freilich, der Life-Style der Konsumenten ist heute viel komplexer, gibt der Zukunftsforscher zu bedenken, auch der Zugang zu ihnen mag beschwerlicher sein, nicht zuletzt sei der Kunde von heute anspruchsvoll und zugleich auf „billig“ getrimmt – was, so Schwarzmann, in allen Branchen vom Wettbewerb und nicht vom Markt ausgehe. Er erinnert an die „Geiz-ist-geil“-Welle - eine reine Marketingerfindung.
Doch trotz des allgegenwärtigen und übermächtig erscheinenden Billigdiktats gäbe es durchaus ein ausgeprägtes und expansives Marken-, Qualitäts- und Fairnessbewusstsein beim Verbraucher. Konsum und Genuss würden heute von einer zunehmenden Anzahl aktiver Konsumenten eben anders wahrgenommen, gelebt und inszeniert. Hinzu komme, dass sich tradierte Verhaltens- und Konsumrollen angesichts flexibler und vielseitiger Lebensstile auflösten, was dem stark maskulin geprägten und auf zünftige Geselligkeit fixierten Bier-Image durchaus neue Seiten, sprich: Absatzchancen, eröffnen könnte.
Schwarzmann hält nichts von weiteren Geschmacksvariationen, sondern sieht gerade im Werte-Konservatismus des Bieres eine Chance für die Zukunft – denn die Netzgeneration sei zwar nach außen modern, nach innen jedoch äußerst wertekonservativ. Glaubwürdigkeit, Freundschaft, Loyalität und Gemeinsinn sei, so Schwarzmann, schlicht die Erfolgsgrundlage der sozialen Medien und damit die Treiber der Netzwelt. Auch die maskuline Dominanz in der Bierwahrnehmung müsse weichen, was aber einen Kulturwandel voraussetze, der durchaus von der Branche induziert werden könne, ist sich Schwarzmann sicher. Bier sei nicht nur ein Produkt für Kumpels, sondern auch für moderne Frauen, die nicht glamourös, sondern authentisch wirken möchten. Freilich, so Schwarzmann, alle seine Vorschläge setzten ein Umdenken voraus, das aber weniger erfordere, als der andauernde Preiskampf. Es bräuchte, so der Autor weiter, einfach ein anderes Bewusstsein, das im Biermarkt schon angelegt sei. „Und“, sagt Schwarzmann abschließend, „das wunderbare Getränk ‚Bier’ hat es verdient, dass man es versucht. So der so.“
