Betrachtet man die CRM-Branche, dann wird das Kundenmanagement häufig immer noch als ein sehr technisches Thema angesehen. Klassische fachliche Fragestellungen wie etwa Kundenbetreuungskonzepte oder Kundenwertigkeiten fehlen häufig oder werden nur am Rand betrachtet. Dadurch drängt sich der Verdacht auf, dass sie letztlich im Nachhinein zur Legitimation für technische Lösungen genutzt werden, wie es dem klassischen Ansatz von „Business follows IT“ entspricht.
In Wirklichkeit ist die zentrale Fragestellung für alle Beteiligten jedoch, wie eine nachhaltige Kundenbeziehung mit ausreichender Ethik im Sinne des Kunden gestaltet werden kann, ohne dabei die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens zu vernachlässigen. Vor diesem Hintergrund entwickelt sich langsam der Trend zu einem nachhaltigen Kundenmanagement (Total Customer Management) als eine evolutionäre Weiterentwicklung von CRM.
Darunter ist die Optimierung aller Kundenkontakte im Sinne des Kunden durch Nutzung der vorhandenen Kundeninformation und der damit im Zusammenhang stehenden Kundeninteraktionen zu verstehen. Anders formuliert: Es ist das Versprechen des Unternehmens, den Kunden mit dem höchsten Nutzen und zu seinem nachhaltigen Vorteil zu bedienen. Der Kunde belohnt diese Nachhaltigkeit mit einer langfristigen Kundenbeziehung.
Nachhaltiges CRM ist also mehr als nur das Kundenmanagement im Rahmen von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Es beinhaltet zum Beispiel:
•Selbsterklärende und lösungsorientierte Self-Services: Diese kann sich der Kunde selbst so gestalten, dass seine persönlichen Präferenzen optimal abgebildet werden. Beispiele dafür sind die etablierten Online-Shopping-Portale wie etwa Amazon, die dieses Prinzip vorleben.
•Die Sprache des Kunden verstehen und selbst sprechen: Viele Unternehmen mussten im Rahmen der Social Networks die schmerzliche Erfahrung machen, dass die Sprache auf Twitter oder Facebook sowie damit verbundenen Regeln ganz andere sind als in der traditionellen Kommunikation. Persönliche Kundenkontakte sind nachhaltiger, wenn sich Kundenbetreuer und Kunde in der gleichen Lebensphase (z. B. Gründung einer Familie) begegnen, dieses Prinzip gilt es zu nutzen.
•Beachtung des Datenschutzes über alle Geschäftsprozesse und Kanäle: Es ist immer wieder beachtlich, wie viele Unternehmen eine Kundenbeziehung ohne jegliche Beachtung von Datenschutz und gesetzlichen Vorgaben praktizieren. Entdeckt der Kunde die Missstände, ist der Schaden groß und die Kundenbeziehung häufig beendet.
•Konstanz in den Kundenbeziehungen: Es ist ebenso immer wieder überraschend, wie wenig Unternehmen eine verlässliche 360°-Sicht auf den Kunden bereitstellen. Dabei gehört zu einer nachhaltigen Kundenbeziehung auch eine nachhaltige Kundenhistorie.
•Abkehr vom statischen Angebotsverhalten: Nachhaltiges CRM bedeutet auch, dass Unternehmen nicht mit Standards auf dynamische Kundenbeziehungen reagieren. Kunden erwarten vielmehr eine individuelle Lösung, die eine spezifische Kundensituation berücksichtigt.
Dabei stellt sich die Frage, wie sich ein nachhaltig ausgerichtetes Kundenmanagement umsetzen lässt. Dies beginnt damit, dass für die Kunden nachhaltige Werte erzeugt werden, indem die Unternehmen stärker in das Verständnis der Kundenbedürfnisse investieren. Gleichzeitig besteht die Notwendigkeit, den Fokus auf den Kunden und nicht auf das Produkt im Kundenkontakt zu richten. Denn Kunden wollen immer weniger Massenware, sondern maßgeschneiderte Lösungen zum richtigen Zeitpunkt. Neue technische Lösungen wie Real-time-decisions auf Basis von Business Intelligence und Wahrscheinlichkeitsmodellen machen dies möglich. Liegen geringe Kaufwahrscheinlichkeiten vor, werden Produkte und Dienstleistungen erst gar nicht angeboten.
Ein weiterer Aspekt aus der Realisierungsperspektive besteht darin, eine 360°-Sicht auf den Kunden an allen Kundenkontaktpunkten zu entwickeln. Nachhaltige Kundenbeziehungen bedürfen möglichst umfassender Informationen zum Kunden. Unternehmen müssen aktiv und umfassend in die Integration von Kundeninformationen investieren. Auch schnelle Lösungen durch großzügige Entscheidungsbefugnisse (Empowerment) sind notwendig, damit Mitarbeiter und Kunden in die Lage versetzt werden, auf Basis der verfügbaren Kundeninformationen die richtigen Entscheidungen in Echtzeit treffen zu können.
Darüber hinaus gilt es, eine Kultur des Datenschutzes zu etablieren. Außerdem muss das Management bereit sein, eine Vorbildfunktion einzunehmen. Dies kollidiert zweifellos mit den Prinzipien des kurzfristigen Profitstrebens in Unternehmen, zudem gibt es quer durch die Unternehmensbereiche unterschiedliche Interessen, die dem nachhaltigen Kundenmanagement entgegen stehen können. Ungeachtet dessen steht ein nachhaltiges Kundenmanagement vor der Herausforderung, hierfür nach geeigneten Lösungsansätzen zu suchen.
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