Wer mit dem Unternehmen oder einem Produkt in die Schieflage gerät, wird nicht selten von Seiten der Presse kritisch beäugt. Gerade, wenn zuvor keine aktive Pressearbeit geleistet und ein Vertrauensverhältnis zu wichtigen Journalisten aufgebaut wurde, kann es sein, dass diese die Darstellung der Situation überziehen und neben der korrekten Beschreibung der tatsächlichen Probleme auch noch falsche Dinge schreiben. Dabei sind es viel mehr Unternehmen, als man annimmt, die in der Vergangenheit Probleme mit der Presse hatten. „Zwei Drittel der Unternehmen seien schon einmal in einer Krise oder einem Konflikt Gegenstand von Medienberichten geworden“, zitiert der renommierte PR-Berater Dr. Rainer Zitelmann den Medienwissenschaftler Professor Hans Mathias Kepplinger in seinem sehr lesenswerten Buch „Kommunikation ist Chefsache“. Dabei gilt: Wenngleich zumeist etwas dünnhäutige Manager meinen, der Journalist überziehe in der Darstellung bewusst, um dem Unternehmen zu schaden, sollte man Ruhe bewahren, auch wenn die Emotionen hochkochen.
Es ist nicht nur die Pflicht eines Journalisten, kritische Situationen zu beschreiben - was einem Unternehmen natürlich nicht gefallen kann -, es ist auch sein Job und nur ein ganz kleiner Bruchteil der Journalisten geht auch wirklich mit einer gewissen Emotion an die Sache.
In der Regel dominieren Fakten, die alleine schon deshalb stimmen müssen, da ansonsten die Chefredaktion oder im Zweifel die Rechtsabteilung den Beitrag aus dem Blatt werfen. Auf großartige juristische Auseinandersetzungen haben nämlich die wenigsten Medien Lust. Als Mediator bei mehreren Auseinandersetzungen zwischen Kapitalmarktunternehmen und der Presse, kann PR-Profi Michael Oehme dies bestätigen: „Ist ein Vorgang erst einmal bei der Rechtsabteilung, ist das Tischtuch meist zerrissen. Man sollte gerade bei Krisensituationen daher lieber den offenen Dialog suchen und sich hierbei an Vorgaben halten, die von PR-Spezialisten empfohlen werden.“ Dazu gehören die sofortige Kontaktaufnahme nach kritischen Berichten durch die Geschäftsleitung und nicht durch den Anwalt, die Vereinbarung eines Termins, bei dem die Hintergründe aufgezeigt werden - ohne den Journalisten anzugreifen - und zwar unverblümt, nicht beschönigend, sondern ausschließlich an den Fakten orientiert. „Die Wahrheit ist der beste Trick“, schreibt Zitelmann. Dieser Aussage kann man sich nur anschließen.
Den Managern oder Geschäftsführern der „angeschossenen“ Unternehmen kann es dabei nur darum gehen, eine Vertrauensbasis zu schaffen, um in einer kritischen Situation auch wirklich Gehör zu finden und somit berücksichtigt zu werden. „Abzutauchen, um abzuwarten, bis das Gewitter vorbeigezogen ist, da sind sich alle Profis einig, ist genauso sinnvoll wie der Versuch, die Uhr anzuhalten, um Zeit zu sparen“, so Michael Oehme.
Und noch eines ist im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation wichtig: Nach der Krise ist vor der Krise. Wer eine kontinuierliche Pipeline zu Redaktionen und Journalisten schafft, hat nicht nur die Möglichkeit, bei Problemen Gehör zu finden, sondern auch dann, wenn es etwas Interessantes zu berichten gibt. Kommunikation sollte daher als wichtiger Teil der Unterneh-mensführung verstanden werden.
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