Ungeachtet dessen, ob Sie als PR-Verantwortlicher eines Unternehmens oder als PR-Berater in einer Kommunikationsagentur tätig sind – Pressemitteilungen gehören folglich zum Tagesgeschäft der externen Unternehmenskommunikation. Die Frage ist jedoch:
- Wie kann man interessante Themen für eine Pressemitteilung ausfindig machen?
- Was muss alles beim Verfassen eines Pressetextes beachtet werden?
- Und wie werden sowohl die gewünschten Medien als auch die Zielgruppen dadurch erreicht?
Um darauf die richtigen Antworten ausfindig zu machen, sollte auch immer die Perspektive des jeweiligen Journalisten oder Redakteurs berücksichtigt werden, da diese Ihren Text erhalten und folglich darüber entscheiden, ob sie mit diesen arbeiten möchten oder nicht.
Daher sollte bei der Gestaltung der Pressearbeit entsprechend ein sprachliches „Fingerspitzengefühl“ als unerlässlich angesehen werden. Ebenso unerlässlich sind des Weiteren festgelegte Kriterien und Merkmale, die eine gute Pressemitteilung ausmachen.
Aus Unternehmersicht geht es in der Kommunikation zwar darum, die eigenen Interessen zu vertreten, jedoch verfolgt Public Relations nicht die Ziele, die normalerweise als klassische Werbung bezeichnet werden. Zu merken gilt – PR sind keine Werbung.
Worum geht es bei einer Pressemitteilung?
Bei der Konzeption und Redaktion einer Pressemitteilung geht es in erster Linie darum, Informationen zusammenzustellen und sodann für die jeweiligen Medien aufzubereiten, mit dem Ziel:
- für ein Unternehmen Aufmerksamkeit zu schaffen,
- entsprechend Vertrauen aufzubauen und
- dadurch letztlich ein bestimmtes Image zu schaffen oder zu festigen.
Mittels einer Pressemitteilung bei den Medien versucht das Unternehmen eine Veröffentlichung zu erwirken, die als Themenangebot zu verstehen ist. Eine Pressemitteilung ist folglich ein Themenangebot.
Pressemitteilungen werden für gewöhnlich im Interesse des Unternehmens verfasst, weshalb sie sodann auch zu einem gewissen Teil werblich, argumentativ und stets parteiisch einzugliedern sind. Gute Pressemitteilungen zeichnen sich folglich durch einen möglichst neutralen Stil aus – unter Berücksichtigung journalistischen Standards.
Hinzu kommt, dass die Pressemitteilung so formuliert wurde, dass sie stets zwei Zielgruppen anspricht. Zum einen:
- den Journalisten, der letzten Endes über die Veröffentlichung entscheidet;
- sowie den Leser.
Folglich muss eine Pressemitteilung über zwei Hürden. Bevor die Zielgruppe den Artikel überhaupt vorliegen hat, um durch den Inhalt des Artikels überzeugt zu werden, muss dieser zunächst einmal durch den „Gatekeeper“ (Journalist) freigegeben werden. Der Journalist entscheidet also, ob der Text überhaupt bearbeitet oder im besten Fall sogar direkt in seinem Ursprung weiterverarbeitet wird.
Unternehmen als PR-Absender und die Redaktion als Empfänger
Leute der Publik Relations und Journalisten vertreten unterschiedliche Interessen und stehen sich folglich etwas skeptisch gegenüber. Jedoch darf dabei nicht vergessen werden, dass beide aufeinander angewiesen sind. Dies hängt damit zusammen, weil:
- Die Medien von guten Informationen leben, die sie wiederum durch die Öffentlichkeitsarbeit der PR-Leute zur Verfügung gestellt bekommen.
- PR-Leute wiederum benötigen eine gute Zusammenarbeit mit den Medien, um ihre Unternehmens- und Markenbotschaften zu verbreiten.
Um das Interesse des Journalisten für ein Thema zu begeistern, ist durch den PR-Verantwortlichen eine professionelle Vorarbeit und Aufbereitung zu gewährleisten. Ebenfalls stellt es eine sinnvolle Hilfe dar, wenn der PR-Verantwortliche den Blickwinkel des Journalisten mitberücksichtigt und diesen Aspekt mit in seiner Vorleistung an Arbeit einfließen lässt. Dies beinhaltet auch, dass keine übertriebenen Tatsachen dargestellt oder sogar völlig falsche Informationen in den Texten verarbeitet werden. Ziel ist es schließlich, eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zu erreichen, die auch für zukünftige Informationen dienlich ist.
Zusammenfassung
- Die Pressemitteilung stellt die zentrale Textsorte der Medienarbeit dar.
- Ebenso ist sie eine interessengeleitete Kundgebung eines Unternehmens oder Institution, die sich an zwei Zielgruppen richtet: Redakteure und/oder Journalisten sowie den Lesern.
- Die Pressemitteilung wird an einen breit gefächerten Verteiler gesendet und stellt ein nicht exklusives Themenangebot dar.
- Die Pressemitteilung unterstützt die Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) dahin gehend, dass sie die kommunikativen Ziele von Unternehmen verfolgt.
