Georg Blum, Geschäftsführer der 1A Relations GmbH, erklärt: „Beschleunigt durch die Digitalisierung, einer wachsenden Komplexität durch exponentiell zunehmende Kundenkontaktpunkte, die es zu bespielen und zu handeln gilt, sowie disruptiver Geschäftsmodelle, muss der Geschäftsführung bewusst werden, CRM als Philosophie zu leben.“ Dazu gehören die sechs Erfolgsfaktoren a) CRM-Strategie, b) Prozesse und Organisation, c) IT- und Softwarelandschaft, d) Adress- und Datenqualität, e) Lead- und Kampagnenmanagement sowie f) Planung, Controlling, Analyse. Die große Herausforderung bestehe jedoch darin, zu akzeptieren, dass man nicht an einer Schraube alleine drehen könne, ohne die anderen fünf mit zu bewegen. „Wer das nicht erkennt, verschenkt viel Potenzial.“ Deshalb sieht Georg Blum bei Unternehmen vor allem folgende Punkte auf der Agenda:
1. Ausrichtung nach Ziel- und Kundengruppen
Die klassische, nach Funktionen aufgestellte Organisationsform ist tot. Unternehmen müssen sich sowohl mit ihren Zielen bzw. ihrer Führung als auch mit ihren Prozessen und der Organisation an den Ziel- und Kundengruppen ausrichten. „Die Wichtigkeit dessen haben zwar viele Unternehmen erkannt. Doch fehlte es bisher an Mut und der nötigen Konsequenz. Der bevorstehende Jahreswechsel ist perfekt geeignet diesen Vorsatz umzusetzen“, so Georg Blum.
2. Abstimmung und Harmonisierung von CRM-, IT- und Unternehmensstrategie
CRM-Aktivitäten greifen in fast alle Unternehmensbereiche ein. Entweder das CRM erhält von einem oder versorgt einen Bereich mit Daten. Hinzu kommen eine Vielzahl von Apps bzw. browserbasierten Lösungen. Daher dürfen CRM-, IT- und Unternehmensstrategie nicht mehr isoliert voneinander betrachtet werden. Sie sind als Ganzes zu sehen und sollten immer wieder abgestimmt und miteinander in Einklang gebracht werden.
3. Systematisches Adress- und Daten-Management
„Datenqualität ist kein Kosten-, sondern ein Wertschöpfungsfaktor“ – so lautet das Mantra einer CRM-Strategie. Damit sie eine solide Grundlage für effektives Multi-Kanal-Kampagnen- und Touchpoint-Management mit individualisierter bzw. personalisierter Ansprache entlang der Customer Journey sowie für verlässliche Analysen bilden kann, sollte sie Schritt für Schritt – und priorisiert nach Wichtigkeit – optimiert werden. Dazu gehört ein einmaliger Adress- und Datencheck, dessen Ergebnisse in den Erhebungs-, Verarbeitungs- und Qualitätsmanagement-Prozessen zu berücksichtigen sind. Anschließend muss sichergestellt werden, dass die Daten kontinuierlich gepflegt und kontrolliert werden. „Diese Investitionen haben sich noch immer nach spätestens sechs bis neun Monaten gelohnt. Entweder zum Kosten sparen oder für qualifizierten Mehrumsatz“, blickt Georg Blum auf die vergangenen Jahre zurück.
4. Laufende Integration und Harmonisierung von Apps
Sowohl eigene als auch fremde Anwendungen müssen permanent in die IT-Landschaft integriert und so harmonisiert werden, dass sie optimal zusammenspielen. Für IT-Verantwortliche bedeutet dies, die Anwender mit ihren von kurzer Hand selbst organisierten Tools „einzufangen“ und sie in die Infrastruktur einzupassen. Neben den komplexeren Integrationen von Kalkulatoren, Konfiguratoren ist besonders empfehlenswert: Die vollständige Integration von CRM-/Kampagnen-Management-Tools mit E-Mail-, Mobile-Marketing und SMS. So stehen immer alle notwendigen Variablen (inklusive der Reaktionen auf Kampagnen) für eine treffgenaue Selektion zur Verfügung und die Daten ermöglichen eine regelbasierte, automatisch ablaufende Kundenkommunikation an verschiedensten Touchpoints.
5. Strategische Softwareauswahl
Der Markt für CRM-Software wird immer unübersichtlicher. Alleine in den USA werden derzeit 100 Prozent mehr relevante Tools für CRM (Anfang 2014 noch ca. 800, jetzt 1.600) gezählt als noch vor einem Jahr. Für die richtige Auswahl und Produktentscheidung sind eine systematische Vorgehensweise und kompetente Beratung notwendig. Letztere unterstützt Unternehmen auch dahingehend, ihre Prozesse zu überprüfen und konsequent am Kunden auszurichten. Georg Blum erläutert: „Während der Auswahl und Einführung einer CRM-Software sollten die bisherige Arbeitsweise und Abläufe auf den Prüfstand gestellt werden. Neutrale Berater haben hierbei den Vorteil, dass sie „einen Blick über den Tellerrand ermöglichen, über entsprechende Erfahrungen sowie Know-how mit den unterschiedlichen Produkten verfügen und mit einer anderen Sichtweise die Dinge betrachten als die eigenen Mitarbeiter.“
6. Zum Start, in der ersten Phase und bei jeder Weiterentwicklung – Schulung der Mitarbeiter nicht vergessen
Bei der Einführung einer Software wird sehr oft am Schulungsbudget gespart. Oft werden zwei Tage Key-User-Schulungen durchgeführt und man glaubt, damit können 100 andere User „onboard“ gebracht werden. Diese Einsparung rächt sich schon nach kurzer Zeit.
Für die Einführungsphase ist ein realistischer Ansatz, circa zehn Prozent des Softwareinvestments in individuelle und fortlaufende Schulungen der Mitarbeiter fließen zu lassen. Aber auch im laufenden Einsatz der Software bzw. im Zuge der Weiterentwicklung sollte ein Posten für Schulung und Training zur Prozessoptimierung budgetiert werden.
Über die 1A Relations GmbH:
Die 1A Relations GmbH berät Kunden bei der Strategieentwicklung, Kundengewinnung und Kundenbindung, CRM-Software-Auswahl, Social Media, Prozesseffizienz und Kundenmanagement-Organisation beziehungsweise der kreativen Maßnahmenentwicklung. Geschäftsführer ist Georg Blum. Er ist seit 2003 Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V., Vorsitzender des Councils CRM sowie Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen. Sein USP: ein außergewöhnliches Netzwerk sowie profundes Wissen über Produkte und Dienstleistungen. Seine Beratung ist auf den ganzheitlichen Ansatz im Kundenbeziehungsmanagement fokussiert – bestehend aus Strategie, Vertrieb, Marketing und Service sowie der integrierten, kommunikativen Umsetzung in allen Kanälen und Medien. Weitere Informationen: www.1a-relations.com
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