Manifest für eine gute Pressemitteilung.

Wann eine Pressemitteilung zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit eingesetzt wird und wie die richtige Struktur eingehalten wird, um die Botschaft effektiv zu vermitteln, beschreibt dieser Artikel und dient gleichzeitig als Empfehlung für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. In den über 10 Jahren des Bestehens dieser Plattform wurden fast alle Arten von guten und „schlechten“ Pressemitteilungen gesehen, analysiert, bewertet und das Wissen hier festgehalten.

Pressemitteilungen sind ein wirksames Mittel, um Informationen über bevorstehende Veranstaltungen oder wichtige Neuigkeiten zu verbreiten. Pressemitteilungen ermöglichen es der Organisation, ein breites Publikum direkt anzusprechen, die Sichtweise zu aktuellen Ereignissen oder Entwicklungen darzustellen, die Botschaft dient als Werbung. Nicht zu verwechseln: Werbung ist nicht gleich Werbung, eine Pressemitteilung ist Öffentlichkeitsarbeit, die einem bestimmten Stil folgt und auf Superlative verzichten muss.

Die einfache Antwort auf die Frage "Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung ist eine offizielle Mitteilung an die Presse und dient dazu, interessante Neuigkeiten und Informationen an Journalisten weiterzugeben. Das können zum Beispiel Veranstaltungshinweise, Produktneuheiten oder Unternehmensnachrichten sein. Eine Pressemitteilung muss bestimmten Standards entsprechen, damit sie von Journalisten übernommen und veröffentlicht werden kann.

Pressemitteilungen sind Nachrichtenartikeln insofern ähnlich, als sie die Öffentlichkeit informieren, aber in der Regel von Fachleuten verfasst werden.

Eine Pressemitteilung ist eine Möglichkeit, einen großen Personenkreis zu erreichen, um z.B. zu sagen: "Hey, wir sind die XYZ GmbH und versuchen, einen Stipendienfonds einzurichten, um Kinder aus einkommensschwachen Familien beim Studium zu unterstützen".

Pressemitteilungen sind wie eine Nachrichtenmeldung:

• Entweder als Vorschau auf ein bevorstehendes Ereignis oder zur Information der Öffentlichkeit über etwas, das bereits stattgefunden hat in einer klaren, prägnanten Art und Weise verfasst, die dem Leser die Botschaft leicht und schnell vermittelt.
• Die aktuellen und relevantesten Informationen werden in den ersten beiden Absätzen aufgeführt (Lead Text/Anrisstext/Teaser).

Im Gegensatz zu einem Nachrichtenartikel sind Pressemitteilungen nicht:

• für Medienproduzenten keine hohe Priorität bei der Berichterstattung
• und/oder von professionellen Journalisten verfasst

Eine Pressemitteilung muss bestimmte Standards erfüllen, damit sie von Journalisten, Medienvertretern oder der Zielgruppe aufgenommen und veröffentlicht werden kann.

Folgende Punkte sollten in einer Pressemitteilung enthalten sein:

• Eine eindeutige Überschrift, die die Aufmerksamkeit der Journalisten auf sich zieht und den Inhalt der Pressemitteilung zusammenfasst
• Ein Absender, der klar identifizierbar ist und Angaben zum Unternehmen oder zur Person enthält, die die Pressemitteilung versendet
• Ein kurzer Einleitungssatz, der die wichtigsten Informationen zusammenfasst und neugierig macht
• Der Hauptteil der Pressemitteilung, der die wichtigsten Details und Fakten enthält und den Kontext erklärt
• Ein Fazit oder eine Zusammenfassung am Ende der Pressemitteilung, um die wichtigsten Aussagen noch einmal hervorzuheben
• Kontaktdaten, damit Journalisten mit dem Absender in Kontakt treten können, falls sie weitere Fragen haben oder mehr Informationen benötigen
• Das Datum und der Ort, an dem die Pressemitteilung versendet wurde, um die Aktualität zu verdeutlichen
• Es ist wichtig, dass die Pressemitteilung klar und präzise formuliert ist und sich an den Journalisten richtet. Zudem sollte sie einen Mehrwert für die Leser bieten und interessante Informationen enthalten.

Eine Pressemitteilung wird benötigt, um Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Ankündigung, eine Nachricht oder eine Erklärung handeln. Die Pressemitteilung wird in der Regel von Unternehmen, Organisationen oder Regierungen herausgegeben, um ihre Nachrichten an Medienvertreter zu übermitteln, die diese dann an ihre eigene Zielgruppe weiterleiten. Die Pressemitteilung kann auf verschiedene Weise veröffentlicht werden, z. B. in Printmedien, im Fernsehen, im Radio oder im Internet. Sie dient dazu, die Öffentlichkeit über wichtige Ereignisse und Entwicklungen zu informieren und das Image einer Organisation zu stärken.

Die Pressemitteilung hilft der Zielgruppe in vielerlei Hinsicht.

• Eine Veranstaltung, einen Termin, eine Studie, eine Kampagne, einen Workshop oder die Wahl einer neuen Leitung ankündigen
• Mitteilen, warum dies eine wichtige Neuigkeit ist
• Die Sichtweise der Entwicklung/Produkt/Dienstleistung darlegen
• Die Sichtbarkeit des Brands und darin erwähnter Personen erhöhen (wenn diese in der Pressemitteilung zitiert/erwähnt werden)
• Die Zielgruppe daran erinnern, was passiert ist und wie aktiv man war/ist

Wer glaubt, eine Pressemitteilung sei die Lösung aller PR-Probleme, sollte bedenken, dass eine Pressemitteilung allein nicht ausreicht, um die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen. Ein Journalist oder Redakteur erhält täglich mehr Pressemitteilungen, als er verarbeiten kann. Eine Pressemitteilung sollte nur ein Teil der Medienkampagne sein, sich in den Content-Marketing-Mix einfügen und im besten Fall aktiv das Storytelling fördern.

Eine Pressemitteilung sollte nur dann in Betracht gezogen werden, wenn es Neuigkeiten gibt, die der Öffentlichkeit mitgeteilt werden sollten, z. B:

• Nachrichten über bevorstehende öffentliche Veranstaltungen
• Berichte über kürzlich stattgefundene öffentliche Veranstaltungen
• Berichte über organisatorische Veränderungen, die für die Öffentlichkeit von Interesse sein könnten (z. B. Fusion zweier Organisationen, Gründung einer neuen Jugendgruppe, personeller Wechsel in einer Organisation)
• Berichte über Auszeichnungen, Preise, Zuschüsse oder Veröffentlichungen im Zusammenhang mit einer Sache
• Berichte über die Einstellung oder Beförderung von Mitarbeitern, insbesondere von Führungskräften
• Ankündigung von Anwerbungsaktionen für Freiwillige
• Ankündigung des Beginns der nächsten Saison von Kursen, Schulungen, Dienstleistungen usw.

Was braucht man also, um eine Pressemitteilung zu schreiben? Zunächst einmal einfache Dinge wie einen Computer, auf dem man eine Pressemitteilung schreiben kann, um sie an die Medien zu schicken. Auf keinen Fall sollte eine Pressemitteilung per Post verschickt werden, das dauert nicht nur zu lange, sondern erreicht auch nie das gewünschte Ziel (vom Umweltaspekt ganz zu schweigen). Fast alle Zeitungen, Fernseh- und Radiosender - selbst die kleinsten - bevorzugen es, Material auf elektronischem Wege zu erhalten.

Als nächstes wird eine Geschichte/Neuigkeit benötigt, die der Zielgruppe erzählt werden kann. Die Story sollte sich auf aktuelle Aktivitäten oder ein zukünftiges Ereignis konzentrieren, nicht auf etwas, das im letzten Monat passiert ist und vielleicht schon im eigenen Blog veröffentlicht wurde.

Ausnahmen bestätigen die Regel: Wenn z.B. eine Konferenz besucht und eine Auszeichnung erhalten wurde, sollte die Zielgruppe darüber informiert werden - dies ist jedoch nur ein Beispiel für eine mögliche Ausnahme.

Allgemeine Richtlinien für das Verfassen von Pressemitteilungen

Betrachtet man einen Bericht oder Zeitungsartikel im Detail, stellt man fest, dass folgende Fragen immer beantwortet werden - dies muss auch in einer Pressemitteilung berücksichtigt werden. Die berühmten 6 W-Fragen und sind somit als Grundelemente einer Pressemitteilung anzusehen

• Was ist passiert?
• Wer hat es getan?
• Warum ist es passiert?
• Wo ist es passiert?
• Wann ist es passiert?
• Wie ist es passiert?

Ein Beispiel:

Die Banken im Gebiet Unicornwood haben weniger als 1 Euro an Menschen in den überwiegend von Minderheiten bewohnten Stadtteilen von Unicornwood für jeweils 5 Euro an Menschen in wohlhabenderen Stadtteilen verliehen [was], so eine gestern [wann] auf einer Pressekonferenz [wie] vor einer Bank in der Innenstadt [wo] von der Unicornwood Community Reinvestment Koalition [wer] veröffentlichte Studie.

Die Koalition bezeichnete dieses Kreditvergabemuster als bedauerlich und sagte, dass es der Grund dafür sei, dass viele der Unicornwood -Minderheiten und einkommensschwachen Stadtteile eine viel niedrigere Rate an Wohneigentum aufweisen [warum].

Ziel ist es, herauszustellen, was die Pressemitteilung wichtig macht - was in der Pressemitteilung zieht die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich? Warum ist es für die Zielgruppe wichtig? Warum sollte es die Zielgruppe interessieren? Betone ein oder zwei der oben genannten Grundelemente, z.B.: Der Bürgermeister wird auf einer Veranstaltung zum Thema sprechen, es wäre eine gute Idee, das „Wer“ zu betonen. Wenn die Veranstaltung die erste Benefizveranstaltung für das neue Freizeitzentrum ist, sollte das „Wo“ betont werden.

Die Pressemitteilung sollte nüchtern formuliert sein, darf aber durchaus provokativ sein. Die Medien, vor allem in Großstädten, erhalten wöchentlich oder täglich Tonnen von Pressemitteilungen, daher sollte sich die eigene Pressemitteilung von der Masse abheben. Es ist durchaus möglich, in einer Pressemitteilung einen aufsehenerregenden Aspekt hervorzuheben oder zumindest die wichtigen inhaltlichen Punkte stark zu betonen.

Beispielsweise könnten Pro-Life- und Pro-Choice-Gruppen gemeinsam an der Prävention von Teenagerschwangerschaften arbeiten, oder Immobiliengruppen und Wohnungsbauaktivisten gemeinsam an einer Wohnungsbauinitiative. In beiden Fällen könnten die beteiligten Organisationen ihre ungewöhnliche Situation nutzen, um Pressemitteilungen zu verfassen, die von den Medien aufgegriffen werden.

Die Überschrift und der Haupttext sollten so klar wie möglich formuliert sein, der Leser muss schnell gefesselt werden, sonst wird die Meldung überflogen und vergessen.

Einige Beispiele für starke und prägnante Überschriften, aber auch einige schwache Überschriften, die nicht hilfreich sind:

• Stark: "Arbeitsgruppe für die Reform der Gemeindeentwicklung veröffentlicht kritische Studie über das Programm für Wohnungsbau und Gemeindeentwicklung".
• Schwach: "Studie besagt, dass das 4-Milliarden-Euro-Programm für kommunale Entwicklung scheitert."
• Stark: "Lehrer der Unicornwood Gesamtschule protestieren nach der Veröffentlichung eines schockierenden Berichts gegen Gewalt an den Schulen."
• Schwach: "Bericht über Gewalt an Schulen veröffentlicht."

Starke Schlagzeilen sind spezifischer, beziehen sich eher auf Aktionen als auf Ereignisse und implizieren oder beschreiben einen Konflikt. Alle diese Elemente ziehen Aufmerksamkeit auf sich.  Je mehr dieser Elemente (und andere - prominente Namen, menschliches Interesse) in einer Überschrift untergebracht werden können, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Pressemitteilung gelesen wird.

Eine Pressemitteilung muss nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch professionell gestaltet sein. Glaubwürdigkeit ist sehr wichtig für die Entscheidung des Redakteurs, ob er die Pressemitteilung liest oder nicht.

Die Pressemitteilung sollte kurze, leicht lesbare Sätze und Absätze enthalten, wie sie auch in Nachrichtenartikeln verwendet werden. Wenn möglich, sollte eine Pressemitteilung ein oder mehrere Bilder enthalten, da dies die Wahrnehmung durch den Redakteur, aber auch durch die Leser der Zielgruppe enorm erhöht.

Im Folgenden sind einige allgemeine Formatierungs- und technische Richtlinien aufgeführt, die von Experten auf diesem Gebiet zusammengestellt wurden. Es gibt viele mögliche Formate, aber die folgenden sind einige der am häufigsten verwendeten.

Eine Datumszeile - wie in vielen Zeitungsartikeln (z.B. "Hamburg, Deutschland am 21. Dezember 2021"). Unsere Plattform erledigt das automatisch und hilft dem Redakteur, sich auf den eigentlichen Inhalt zu konzentrieren.

Doppeltes Leerzeichen oder kein Leerzeichen - das ist wahrscheinlich nicht nötig, da die meisten Texte heutzutage am Computer bearbeitet werden, solange die Pressemitteilung gut lesbar ist. Kurze Absätze mit einem Leerzeichen dazwischen und etwas breiteren Rändern als üblich sind hilfreich. An dieser Stelle hilft unser System, die Texte richtig zu formatieren, um eine gute visuelle Lesbarkeit zu ermöglichen.

Die Pressemitteilung sollte relativ kurz sein - maximal zwei bis drei Seiten. Wenn Sie die Pressemitteilung auf eine Seite beschränken, wird die Lesbarkeit nicht unbedingt verbessert, was ja Ihr Ziel ist. Zwischenüberschriften sind ebenfalls hilfreich, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken.

Auch wenn Kürze die Lesbarkeit nicht unbedingt verbessert, kann sie doch die Chancen erhöhen, dass Ihre Pressemitteilung veröffentlicht wird, je nachdem, wie viel Platz die Zeitung zur Verfügung stellt.  Viele Zeitungen können nur eine begrenzte Anzahl von Seiten drucken, so dass alles, was sie veröffentlichen, kurz genug sein muss, um in ihr Format zu passen.  Andere versuchen, so viel Platz wie möglich zu füllen und veröffentlichen daher gerne längere Artikel.  Es ist hilfreich, die Beschränkungen der Medien zu kennen.  (Die gleichen Beschränkungen - oder deren Fehlen - können auch für Rundfunkmedien gelten.)

• Anhänge - eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte kann dem Journalisten helfen, einen Artikel zu schreiben, wenn die Zeitung entscheidet, dass dies für die Geschichte, die Sie zu erzählen haben, besser geeignet ist als eine Pressemitteilung.
• Mehrere vollständige Zitate sollten ebenfalls beigefügt werden - versuchen Sie, die Zitate so klingen zu lassen, als wären sie gesprochen und nicht geschrieben worden. Zum Beispiel: "Das wichtigste Ergebnis des Berichts ist, dass viele Banken..." ist nicht so effektiv wie "Dieser Bericht zeigt, dass unsere Banken die Bedürfnisse... ignorieren".

Vermeide die Verwendung von Jargon oder Akronymen - das kann schwierig sein: Wenn du dich daran gewöhnt hast, merkst du vielleicht gar nicht mehr, dass sie verwendet werden. Buchstabiere stattdessen die Namen von Organisationen, die normalerweise mit Akronymen bezeichnet werden, z.B. "NASA" ist die National Aeronautics and Space Administration. Später im Text kannst du natürlich auf das Akronym verweisen, aber die erste Referenz sollte immer der Name sein.

Benutze aktive statt passive Verben, um das Interesse des Lesers an der Geschichte aufrechtzuerhalten - Aktive Verben sind Wörter, die zeigen, dass jemand oder etwas eine Handlung ausführt, z. B. "Regierungsbeamte der National Aeronautics and Space Administration marschierten heute zum Bundestag, um eine bessere Gesundheitsversorgung für alleinerziehende Mütter zu fordern." In diesem Satz ist marschieren ein aktives Verb, das eine Bewegung anzeigt. Passive Verben zeigen an, dass auf jemanden oder etwas reagiert wird: "Der Bundestag wurde am Samstag von Fahrradfahrern belagert".

• Wenn du im Artikel Zahlen oder Statistiken angeben musst, schreibe Zahlen und Prozentsätze unter zehn aus. Zahlen oder Prozentsätze über zehn können als Ziffern geschrieben werden.
• Wenn du jemanden zitierst, den du für die Veröffentlichung interviewt hast, gib die Quelle - den Namen der Person, die du zitierst - am Ende des Zitats an.
• "Wir waren besonders erfreut über die Unterstützung und das Engagement unserer Eltern-Lehrer-Organisationen beim Sammeln von Unterschriften für die Petition", sagte Max Mustermann, Direktor der Organisation.
• Überprüfe die Quellen, d.h. die Personen, von denen die in der Pressemitteilung verwendeten Informationen stammen, auf korrekte Zitate, korrekte Berufsbezeichnungen und korrekte Schreibweise der Namen.

Kontrolliere die Pressemitteilung, bevor sie veröffentlicht wird und somit an die Öffentlichkeit geht.

Nachstehend sind einige Methoden aufgeführt, die angewandt werden können, um sicherzustellen, dass die Zielgruppe die Meldung tatsächlich wahrnimmt.

Mailinglisten:

• Eine Mailingliste ist eine Liste von E-Mail-Adressen, die für den Versand von Nachrichten und Informationen an eine Gruppe von Personen verwendet wird. Im Zusammenhang mit Pressemitteilungen werden Mailinglisten von Unternehmen, Organisationen oder Regierungen verwendet, um ihre Pressemitteilungen an Medienvertreter zu versenden. Der Verteiler enthält in der Regel die E-Mail-Adressen von Journalisten, Redakteuren, Herausgebern und anderen Medienvertretern, die für die Berichterstattung über das Unternehmen oder die Organisation zuständig sind. Die Pressemitteilung wird dann an alle Adressen auf der Mailingliste verschickt, so dass die Medienvertreter die Möglichkeit haben, über die Neuigkeiten zu berichten. Die Verwendung von Mailinglisten ist eine effektive Methode, um sicherzustellen, dass die Pressemitteilung von so vielen Medienvertretern wie möglich gesehen und berücksichtigt wird.
• Umfassende Verteilerlisten sind der Schlüssel zu einer guten Medienberichterstattung. Möglicherweise kannst du von deinem lokalen PR-Verband einen Medienführer erhalten, in dem alle Medien und geeigneten Berichterstatter in der Region aufgeführt sind. Auch Organisationen, mit denen du zusammenarbeitest, können dir Kontakte vermitteln.

Soziale Medien:

• Nach der Veröffentlichung auf der Plattform sollte der Link zur Pressemitteilung in einen Verteiler aufgenommen und/oder in den eigenen sozialen Medien wie LinkedIn, Twitter, Facebook, XING etc. geteilt werden.
• Die Anzahl der eigenen Follower spielt dabei eine Rolle, aber unabhängig von der Anzahl kann durch das Teilen bzw. den Hinweis, dass eine Pressemitteilung veröffentlicht wurde, jemand auf die Pressemitteilung aufmerksam werden. Die Social Media Plattformen passen ihre eigenen Algorithmen laufend an, so dass das Teilen im ersten Moment wenig bringt, im weiteren Verlauf aber den entscheidenden Boost gibt.

Wie bei vielen anderen Dingen im Leben ist auch beim Versand der Pressemitteilung das Timing entscheidend. Drei bis fünf Tage im Voraus ist in der Regel der richtige Zeitpunkt, um sicherzustellen, dass die Redakteure das Thema aufgreifen können. Eine zu früh verschickte Pressemitteilung ist genauso schlecht wie eine zu spät verschickte - sie wird zur Seite gelegt und vergessen. Ein Zeitplan für die Veröffentlichung ist ein nützliches Instrument, um sicherzustellen, dass die Pressemitteilung tatsächlich zum gewünschten Zeitpunkt veröffentlicht wird.

Beachte die Richtlinien, denke daran, dass du in erster Linie Menschen ansprichst und verhalte dich wie im richtigen Leben. Bereite Dich vor und überlege, ob die Nachricht es wert ist, im Internet veröffentlicht zu werden. Wenn sie es wert ist, stelle sicher, dass die Qualität der Pressemitteilung der Qualität des Inhalts entspricht. Benutze die Werkzeuge, wie sie bereits getestet wurden, um sicherzustellen, dass deine Veröffentlichung auch wirklich wahrgenommen wird.